CARMORVAN
La mercadotcnia moderna ha demandado nuevos conocimientos de acuerdo al comportamiento de los escenarios económicos, a la dinámica del comercio internacional que deben ser tomados en cuenta por quienes tienen a cargo esta función.
Asi como lo destaca intermanagers, para las grandes empresas, la forma más común de evaluar la eficiencia de sus proyectos de marketing es combinar dos elementos: un estudio de rastreo de ventas telefónicas o por Internet, y un monitoreo de variables como las que ya mencioné: conciencia de marca, actitudes, percepción, experiencia, comportamiento, compras frecuentes, satisfacción del cliente, ventas, rentabilidad, etcétera. Debo advertir, sin embargo, que tales sistemas no son, de ninguna manera, tan comunes como deberían. Todas las empresas tendrían que adoptarlos, pero pocas lo hacen.
A ello se agrega como lo indica Kevin Clancy el valor neto de la marca está disminuyendo en todas las empresas internacionales. ¿Por qué ocurre eso precisamente ahora, cuando se está hablando más que nunca de la importancia de la marca? Decidí estudiar esta cuestión junto con nuestros amigos de Market Facts, una firma de investigaciones de marketing de Chicago. Lo que descubrimos, al analizar 48 categorías de productos, es que el valor de marca estaba disminuyendo en 39 de ellas, se mantenía igual en cinco y aumentaba sólo en cuatro, y en todos esos casos en forma moderada. En otras palabras: los consumidores nos están diciendo que las principales marcas se parecen cada vez más entre sí, en vez de diferenciarse, y por lo tanto el precio constituye el motivo primordial de la elección de compra. En mi opinión, es algo lamentable. El resultado es un achicamiento de los márgenes de ganancia, lo cual contribuye a la recesión. Y esto sólo podrá revertirse si se pone un énfasis mucho mayor en construir marcas, porque las marcas fuertes crean mercados fuertes. ¿Quiere conocer un dato atemorizante? A mediados del 2001 hicimos, en los Estados Unidos, un análisis de 340 comerciales de televisión. Contratamos a un renombrado analista de contenidos, David Lloyd, para que determinara si los anuncios transmitían un mensaje claro de ventas apoyado en la marca, y en el hecho de que tal vez ésta fuera superior a las de los competidores. El resultado del análisis de Lloyd fue que apenas el 7 por ciento de los comerciales tenía una razón de ser, una estrategia de posicionamiento
Considerese el caso de Cocacola,que lanzó infinidad de nuevos productos en los últimos 15 años, pero ninguno tuvo gran éxito. Lanzó muchas campañas publicitarias en los últimos 20 años; ninguna muy exitosa. La pregunta es: ¿por qué no dedican más tiempo y dinero a descubrir qué nuevo producto triunfará o qué campaña publicitaria tendrá un impacto real sobre el mercado, en vez de apoyarse sólo en la intuición? ¿Es ésa la razón por la cual Coca-Cola enfrenta hoy problemas en todo el mundo? De hecho, las ventas de la marca vienen cayendo año tras año. Voy a repetir la explicación que me dio un ejecutivo de la compañía: “Hace más de una década que no hacemos nada por mejorar el valor de la marca.”
Otras situaciones a considerarse es que Se suele criticar al departamento de marketing por no rendir cuentas. ¿Cuáles son las herramientas que permiten evaluar su desempeño?
Para las grandes empresas, la forma más común de evaluar la eficiencia de sus proyectos de marketing es combinar dos elementos: un estudio de rastreo de ventas telefónicas o por Internet, y un monitoreo de variables como : conciencia de marca, actitudes, percepción, experiencia, comportamiento, compras frecuentes, satisfacción del cliente, ventas, rentabilidad, etcétera. Debo advertir, sin embargo, que tales sistemas no son, de ninguna manera, tan comunes como deberían. Todas las empresas tendrían que adoptarlos, pero pocas lo hacen.
Otro tópico que se debe considerar como lo señala Clancy, es que las empresas están gastando cifras exorbitantes en sistemas CRM. Un cliente comenta , por ejemplo, tenía un presupuesto de marketing de 20 millones de dólares; debido a la recesión, lo redujo en forma impiadosa, mientras su presupuesto de CRM superaba los 100 millones. Eso no tiene sentido. También puedo decir que, por lo general, los presidentes de empresa no están satisfechos con los sistemas CRM instalados en sus compañías. Tres diferentes estudios sobre el tema se publicaron en los últimos dos años. Uno de ellos, elaborado por McKinsey, reveló que, entre el 80 y el 90 por ciento de los altos ejecutivos, están insatisfechos con su sistema CRM. Simplemente, porque el sistema no hace lo que debería hacer. Creo que una de las causas de tamaña decepción, es que nadie de marketing se ve involucrado en el desarrollo de estos sistemas, a pesar de que la gestión de relaciones con el cliente es una competencia de los profesionales de marketing. Los profesionales de tecnología de la información parecen no tomar esto en cuenta, a la hora de desarrollarlos
www.camova.com.